行家这样开餐厅!餐饮界人人必读经典好书

位置:主页 > X默生活 >行家这样开餐厅!餐饮界人人必读经典好书 > 时间:2020-08-03 浏览:672次 点赞:798条
行家这样开餐厅!餐饮界人人必读经典好书

消费者的外食行为从最早期的「十个人都只有一种口味可选择」,历经「十个人可从十种口味中各选择一种」,到如今已进展为「一个人却想尝遍十种口味」。

调查研究消费者的外食行为,固定选择同一家餐厅的机率,最高上限为40%,其余的60%则随意更换其他口味的餐厅。面对这种人人都想多样选择的现代外食市场环境,如果一家餐厅无法稳定拥有50%以上的高消费频率常客,在经营上已出现了严重的警讯。

餐厅常客的形成阶段

餐厅常客的形成过程大致分为五个阶段:

1.对餐厅的认知

餐厅相关资讯的来源,包括:传播媒体和网路的宣传广告、各种新闻报导、透过面对面或通讯工具、口耳相传等。

2.查证资讯

向认识的亲朋好友求证,或自己上网搜寻社会大众的评价。

3.亲自上门体验

经过求证之后,选择评价较高(失败机率较低)的餐厅,邀约好友上门实际体验。

4.成为肯定的常客

如果食物、空间、服务的品质都符合或超越预期,就有可能一再上门,成为常客。

5.主动向人推荐

累积足够的信心,对餐厅产生共鸣的死忠常客(loyal advocate)会主动向亲友伙伴大力推荐。这种常客的形成现象,在营运良好的餐厅都会自然地发生,只是大部分的业者不懂得借力使力、有计画性的顺势推动,让速度和能量冲高到最大值。

非理性的外食行为

消费者的外食行为大多忠于主观的内心情感,而非客观的理性判断。理性的声音只在最初的一瞬间浮现,仅供极短暂参考,之后随即被弥漫着感性的意念淹没灭顶。消费者最终几乎都做出较符合内心期待也因此获得满足的决定。

许多人应该都有这样的经验:外出用餐前,突发奇想,兴起换个新餐厅尝鲜的念头,但往往还是又走进再熟悉不过的老店,因为有声音提醒自己:「这里才不会踩到地雷。」

第一次上门的客人(首次客)是否愿意二度上门,餐厅通常只有一次机会,稍微大意就可能永远失去客人。

其关键在于能否让好不容易才盼到的首次客,从食物、空间、服务的一连串体验中获得愉悦的认同感,而留下「值得再来」的美好印象;相反的,若引来失望的被欺骗感,即使再三保证「下次一定改进」,也挽回不了拒绝再度上当的决心。

死忠常客认为他们的推荐行为只是向亲友、伙伴分享个人满足的体验心得,并没有察觉自己已经和认同的餐厅发展出近似生命共同体的情感连结,而心甘情愿地支持到底。死忠常客甚至担心万一自己大力推荐的餐厅出现业绩衰退或濒临倒闭的窘境,必定会连带损及自己在伙伴间的威信。

餐厅常客形成的经典法则

首次客如果一个月之内连续上门超过三次,那幺他成为常客的机率就很大。常客如果在三个月之内连续上门超过九次,则跳升为忠实常客的可能性大增。

不过,有些第三次客在上门前会在心理挣扎:「且慢,这家餐厅真正值得再去吗?」若顺利跨越这个障碍,即能成为常客。还有,常客在第十次上门前,也会再度检视过去的所有体验,若找不出负面的缺点而终于说服自己,即已加入死忠常客的正规军团。

餐厅的营收绝大部分来自优质常客

根据长期的统计资料发现,累积的消费金额排在最前端20%的优质常客群组,对餐厅的营收贡献可达80%左右,而且后续的潜力源源不绝。当一般常客跳升为优质的死忠客户之后,接下来一年的消费频率也跟着增加为2.5倍。

餐厅花费心思去维护既有的常客,远比开拓新客重要,因为争取一位新客所必须支出的行销广告费用,比服务一位常客的人事成本高五倍。

优质常客的筛选—RFM分析模式

不只是顾客在选择自己认同的餐厅,体质健全的餐厅也在慎重地筛选获利主要来源的优质常客。筛选的诸多方法中,比较值得推荐的是美国DatabaseMarketing Institute Ltd.副总裁Arthur M. Huphes所研发的RFM统计分析模式。简单应用的评估技巧如下:

首先,将餐厅长期累积的顾客各别消费纪录依三个指标定位。

R(Recency):最近一次的消费日

F(Frequency):某段期间的消费频率

M(Monetary):某段期间的总消费金额

接着分别按照R的远近、F的高低、M的多寡排列,再交叉比对分析,来综合评断每个顾客对于餐厅的不同价值,也就是贡献度。如此,就可以归类出优质常客、有望常客、普通客、游离客、放弃客等不同的群组。

例如:R的日期愈短,持续上门消费的机率愈大;R的日期愈长,再上门消费的希望愈渺茫,因为很有可能已转移到其他的餐厅。

儘管R的日期相同,但以F的频率较高者成为优质常客的机率较大;若F的频率和M 的金额都领先者,对餐厅的贡献度更大。R的日期较短,F的频率也较高,但因为M的金额较小,对餐厅的贡献度就小。

F的频率若呈现上升的趋势,表示对餐厅的满意度愈来愈高,是有望的常客;反之,若F 的频率呈现下滑的趋势,则是即将游离的徵兆。当R的日期和M的金额相同时,F的频率较高者,成为常客的机率也高。R的日期、F的频率、M的金额三个指标的数值皆不理想者,应考虑列入放弃的名单。

任何一家餐厅都会遭遇常客无预警流失的困扰,实际的经验显示年平均可达20%左右。所以,每年必须增加更高比例的常客,才能确保餐厅业绩的成长。

举例来说,A、B两家餐厅的常客同为一百人,每年常客的流失率都是20%。若A 餐厅的常客年增率达30%,五年之后常客数将是一百六十一人,十年之后更高达两百五十九人。但B 餐厅的常客年增率只有20%,则无论五年或十年之后,常客数依旧停留在一百人。

以较严苛的标準来看,RFM统计分析模式仍有不全然完美的盲点,但对于长期认真执行顾客消费资料建档管理的餐厅,若依赖它来分析判断顾客的不同价值,确实有极高的精準度。

常客流失的原因

常客流失的原因有一小部分是顾客遭遇变故而发生的,例如:住家或工作场所搬迁、职务的调动、离开职场转换跑道、出嫁到外地、生病老去等;另外大部分原因则是外食市场环境的变化,以及餐厅经营管理上的怠惰疏失。

外食市场环境的变化

原因包括:

‧前仆后继的新增业者投入已经过度饱和的市场,瓜分且稀释了有限的固定客源。

‧交通的便利使商圈扩大,消费者争相前往更远的地方,寻找更多更好的餐厅。

‧随着年龄、收入和知识的成长,消费者对餐厅水準的要求也逐渐升高,不知同步改善的业者有被淘汰的危机。

‧年轻一辈的消费者花心游移,容易受媒体报导影响,四处蒐集新开幕的餐厅向伙伴炫耀。

‧竞争者积极求新求变,努力拉近与领先业者之间的差距,进行抢客大作战。