媒体之路就在社群:陆子钧与他的温拿新创OMNInsight

位置:主页 > Q宅生活 >媒体之路就在社群:陆子钧与他的温拿新创OMNInsight > 时间:2020-07-02 浏览:290次 点赞:444条
媒体之路就在社群:陆子钧与他的温拿新创OMNInsight

相信不少媒体或网路的圈内人都听过「陆子钧」这个名字,出身于网路原生媒体泛科学,并对大环境多有见地的他,现在已是联合报系子公司 OMNInsight 诠识数位的执行长。他曾认为,「社群」可能是媒体在目前环境剧烈变动下,继续往前走的解答之一;而他一手成立的新创公司,某方面来说就是该解答的实体化。

简言之,OMNInsight 可以透过独门分析社群网站的系统,找出客户最适合的社群意见领袖,并给予有效的社群扩散建议。听起来有些笼统,也有点像广告代理商的角色,对吧?但有两个特色,可以深入说明 OMNInsight 有何不同之处:

  1. 可精準抓住消费者生活脉络,并从中找出人际点对点的关係 :陆子钧说明外面确实有类似的服务或公司,但 OMNInsight 具有用系统更精準爬梳消费者社群资料的能力,进而推算出他的讨论话题、生活习惯;同时能画出这个人的人际关係图,知道他跟他的朋友最近喜欢讨论什幺,再依其需求,投放有效的资讯或是广告。甚至已可以判别出哪些人是适合这个议题的意见领袖,再从他的脉络中选择适合的发散途径。举例来说,过去要投放育婴用品的广告,传统做法是按照性别、年龄层洒下去;但 OMNInsight 可以进一步看这个人周遭朋友是否也都有生小孩,或是他分享婴儿生活照的频率,来投放育儿资讯或是婴儿用品给他。
  2. 扎实的数据资料库 :我们知道要做系统或数据驱动的服务,就需要足够资料量支撑;而 OMNInsight 的优势就在创业一开始已握有联合报系长年积累下来的使用者资料。这资料库有多大?陆子钧笑答「真的可以回朔到联合报成立最早的订报户」,但说真的,光近五年的数位资料就很足够了。尤其联合报系早就从新闻涉足到电商、售票、策展、影视,各自积累出业态多元丰富的使用者社群,足够让 OMNinsight 针对不同领域做出有效的路径分析。
媒体之路就在社群:陆子钧与他的温拿新创OMNInsight
示意图:OMNInsight 现已能用系统了解议题如何在媒体中扩散
最大公约数就是「社群」

回到 OMNInsight 的创业过程,陆子钧也笑称他们是「温拿创业」。他们原先属于联合报的媒体创新研发中心,长期对联合报系进行内部的人类学、社会学观察研究,但最后发现不只是新闻媒体,同时各部门的最大公约数就是「社群」。例如 报系办过的名侦探柯南展,原先内部的 TA 设定是年轻男性,把所有行销策略全都往主打年轻男性所拟定,但展期前两个月不如预期;后来策展单位找来创新研发中心评估,透过社群分析工具研究柯南的 IP,才发现在台湾真正喜欢柯南的族群居然是轻熟女!后来重新针对轻熟女拟定行销策略后,让后期的每週平均观展人数带来成长 41% 的成果 。

有了这次跟以及 篮球偶像剧《High 5 制霸青春》 的成功验证后,媒体创新研发中心也走上了针对社群的创业之路,最后在报系中的「内部创业」竞赛中获得青睐,于今年十月登记设立。

媒体之路就在社群:陆子钧与他的温拿新创OMNInsight
陆子钧观察到在联合报系的多元事业体中,最大公约数就是「社群」,

「与其说比较亲近,不如说我们比较知道他们的需求,你可以把我们看做跟联合报系很紧密的一个外包公司。」目前 OMNInsight 的案源近七成来自报系内部,另外三成则是自行向外承接,陆子钧进一步说明他们与报系之间的关係:「像从早期纸本就合作至今的大型老客户,也很清楚现在的数位广告趋势;但是从预算的结构来看它们还是喜欢直接一笔给报系,再由报系规划、分包出去;这时候我们就会跟报系一起向客户共同提案,为他们同时提供媒体传播与社群操作服务分析。」

媒体与广告该怎幺变现?

「现在是个媒体必须转型的年代,但要转型,似乎还缺了很多东西,我认为其中非常重要的一块就是受众掌握;特别在许多人认为台湾媒体失效的年代,这件事应该被更加重视。从另一个角度来看,大众媒体短期内的最大营收还会是广告,但同时,大众媒体的形象效应正在慢慢减少当中,取而代之的是来自成效型广告需求更大,广告主也更需要详细的转单数字。」陆子钧这幺解释,而 OMNInsight 可以用工具提供更严密的社群数据,很可能就是其中关键的转换环节。「网路媒体某方面可以解决大众传媒传播途径不够科学的问题,但目前为止不仅联合报,很多媒体都还对受众掌握不足,我们正是以这个问题为出发点而成立的一间科技公司。」

「简言之,过去的新闻记者与编辑因为角色的关係,擅长叙述内容却不那幺擅长社群;但我们就可以从中做渠道规划协助媒体变现,而这件事可以立即变现的路径就是行销。」

面对逐渐对传统媒体产生巨大压力的互联网服务,陆子钧则是认为:「Facebook 与 Google 会加速媒体传播的去中心化,这中间之间代理商的角色也会越来越小;我认为未来媒体应该要往两个方向思考: 第一,如果媒体规模够大,尽量建立自己的行销公司或部门,去取代传统综合型式行销,避免行销预算与能量过度发散,进而将成本垫高的情形。第二则是往垂直小但精準的方向前进,让小额广告量可以极大化效益,例如一个中小型的行销案就应先设定好的垂直性的议题,然后分散给小型但紧密,各种外包的公司互联网络,用各自专精去把自己擅长的部分完成。」

例如「网红」就会是其中一个很好的案例。他认为在目前垄断性大众媒体式微,但对分众掌握仍不够力的状况下造就了素人网红崛起:但一方面网红只靠自己单兵作战会很辛苦,像遇到广告主付款需月结 60 天的话,对个人经济就容易陷入断炊的窘境,这时应该是公司互联网络,或是媒体积极帮助他们的时候;另一方面就是上述提到的,媒体应该更积极去跟网红互动,去补足自己不够理解分众的部分。

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他认为若媒体规模够大,就应成立自己的行销公司

或许比较巷子内的读者会想到,现在市场上确实有很多个体户的广告投放高手在做类似的事情。针对这点,陆子钧承认「从极端值来看,现在系统操作还是无法超越人类长期积累的经验」,但系统分析行销途径有个好处就是够稳定,不会有大起大落的状况出现。「最后我们还是希望对整个环境能起一点影响,对内报系不是看我们能赚多少钱,而是希望为整个媒体布局中,扮演其中一个关键环节;对外不把媒体、广告、网路、行销等业界算在内,其实台湾传统产业对社群或粉丝数有很奇怪的想像,希望能藉由 OMNInsight,帮助传产更了解网路与社群世代。」

那幺 OMNInsight 未来有什幺打算?陆子钧回答「还好我们蛮幸运是温拿创业」,一开始就有明确的商业模式、投资人跟财务安全网。跟其他人创业比起来,他们可以花比较少心思与功夫在「零到一」的启动準备上。不过目前最缺的还是工程师,在他规划中明年公司理想能到达 15 人规模,其中 RD 会有 5 人,并希望找到深了资料库与自然语意分析的工程师加入团队,并在明年就可达损益两平。

跟很多创业者比起来,显然陆子钧与他团队「温拿创业」的故事十分羡煞旁人。陆子钧加入联合报系其实也只有一年多,那为什幺能在短时间内部创业成功? 关键就在于他真能用研究与观察,深挖出了一个痛点,同时也说了一个好的解决方式,说服联合报系这种大企业投资他们。在创投环境相对不友善的台湾,这种「由内而外」挖出痛点的内部创业模式,或许也是值得有志创业者们审思的一条路 。